行业内卷，学会精细化运营用户，淡季也能逆风翻盘！
2022年，生意真的很难做。
疫情常态化、行业内卷、平台流量越来越贵……基于这样的行业现状，很多品牌开始布局私域，想要通过私域运营来实现业绩增长。
但其实大部分品牌对私域的底层逻辑并不熟悉，在做私域的过程中也抓不住运营重点，导致私域效果不理想。
那么面对极度注重产品和用户体验的餐饮行业，私域的底层逻辑又是什么？
我们一个经营海鲜自助品牌的客户，在私域里通过一次快闪群活动，成功激活90天以上未到店消费的沉寂用户，活动半小时下单人数280人，下单数454单，下单转化率41%，为品牌带来153906元的销售额！
这是一家高客单价海鲜自助品牌，不光汇集了全球各地的珍稀海鲜，还拥有星级酒店般的用餐环境。高品质和高格调让来这里吃饭变成了一种身份的象征，也为品牌沉淀了一批高质量用户。
截止目前，品牌总计积累了5W+的私域粉丝用户。
面对品牌极度注重用户体验的顾客群体，我们需要在私域里为顾客提供更具针对性和更精细化的服务，才能留住私域粉丝，进而为品牌带来更大价值。
所以，在运营前期我们除了执行各项私域准备工作外，还根据品牌调性和用户属性，为品牌设计了私域用户分层体系和标签备注体系。
根据用户的消费金额和消费习惯等对粉丝用户进行A、B、C、D四个等级分级备注，这有利于品牌后续主动精准触达用户，再通过不同层级不用的运营方式达到挖掘用户潜能，提升用户层级，扩大用户价值的目的。
②标签备注体系
通过标签体系做好来源途径、消费能力、用户属性的记录，帮助品牌更加精准地管理客户，为顾客提供更加贴心，更加针对性的服务，增强与客户之间的粘性，减少客户流失。
只有前期的运营做好了，才能够在品牌需要他们的时候，给到门店支持和反馈，进而带来业绩的提升。
6月基本上是整个餐饮行业的淡季，这个品牌也不例外，到店率和销售额都有所下降。
每个餐饮门店都想在这个月去提升业绩，但实际情况却是不管品牌在公域怎么投放效果都不会很明显，这个时候私域用户的留存和运营就显得非常重要了。
为此，我们为品牌策划了一场仅针对90天以上未到店消费客户的活动。
为什么？
因为本身消费频次较高的客户基本上属于品牌的忠实粉丝，他们对价格和优惠力度并不敏感。换句话说，就算品牌没有活动，他们也会愿意来持续消费，如果向这类人群推送优惠活动相关的内容，反而会让用户觉得自己时刻被品牌营销，降低对品牌的好感。
而该品牌90天以上未到店消费客户的情况就完全不一样了，这类客户一般会存在两种情况：一是对价格比较敏感，二则是对品牌感知度一般。
所以这场活动不仅能够通过一定的优惠去吸引这类濒临流失的客户到店，提升门店业绩；又能借助这次消费过程加深用户对品牌的好感，将濒临流失的客户升级为好感用户，甚至是忠实粉丝。
只有把针对性的营销活动推送给合适的受众群体，这场活动才会达到预期的效果。
本次活动以快闪群秒杀的形式进行，通过1对1私聊将顾客引导到快闪群进行转化。快闪群的特点就是借助福利刺激+气氛引导集中转化，给用户制造紧迫感，从而提升购买率。
活动中的三个重要节点分别是：活动内容策划、活动预热期、活动执行期。
①活动内容策划
因为品牌之前很少做活动，在价格上面也几乎没有做过优惠，所以在和品牌相关负责人沟通后，我们最终确定给到一定优惠力度来吸引这类90以上未到店消费的客户。
确定好活动方案之后，我们画出了本次活动的路径图。
这个过程中，活动相关的各项物料也需要提前准备，保证活动当天有条不紊地进行，降低执行员工操作难度的基础上，给用户带来更好的体验。
因为前期大量的标签系统和备注系统，能够帮助我们在短时间内筛选出品牌90以上未到门店消费的人群，所以，我们只需要通过1V1私聊和朋友圈剧本的方式去精准触达这部分用户，再话术引导他们进群参加活动即可。
我们选择在活动前一天晚上8点开始引导顾客进群，因为考虑到这个时间段的顾客基本上处于休息状态，能够更大概率看到我们的活动宣传信息。
另外，提早拉群能够让参与活动的顾客拥有更完整的活动体验，避免大量顾客在活动开始后涌入，不清楚活动规则，打乱活动节奏。
活动第前一天晚上，进群数达400人；活动当天正式活动开始前，进群数超500人；第一场秒杀活动结束后，通过我们朋友圈二次宣传和群内自裂变两种方式，群内人数陆续增加了100人左右。
整场活动触达人数3830，入群人数669人，共裂变了6个企微社群。
这远超我们最开始设定的入群目标——400人，同时也说明3天的活动预热阶段能够触达并吸引大部分用户的注意力，活动的优惠力度对品牌的C、D类人群也具备较大的吸引力。
③活动执行期
(2) 活动内容：欢迎语+群公告，让顾客清楚本次活动的规则和力度，在提高活动参与度的同时，避免顾客因不清楚活动规则而对品牌产生质疑的情况。
(3) 产品宣传：话术+产品图，通过产品宣传为顾客创造消费场景，极大程度上增加了顾客的购买欲。
本次活动原本设计了三场秒杀，分别为11:00、16:00、20:00，目的是通过这样的设计全面地触达用户、宣传产品，从而达到预期的活动效果。
但其实我们对外宣称只有11:00这一场秒杀，制造秒杀券的稀缺性，刺激用户下单，然后再根据实际销量进行秒杀次数调整，传递出品牌为了满足群众的呼声去增加活动名额的概念，给用户带来更好的品牌印象。
因为前期做好了活动预热和宣传，所以第一场秒杀活动用户下单量288单，效果不错，刚好达到我们前期设定的全天销售单量目标，于是按照原计划进行第二场秒杀活动。
第二场秒杀活动开始后，大家的热情依然很高涨，很快便销售出166单，但考虑到秒杀券的使用周期较短，为了避免门店爆单给用户带来不好的消费体验，我们提前结束了秒杀活动。
活动结束后，我们分析了本次活动成功的因素，主要体现在以下几点：
(1)因为有前期用户分层基础，能够帮助品牌精准触达相关人群；
(2)朋友圈、1V1私聊、产品介绍，活动期间预热充足，用户参与度高；
(3)活动过程中针对用户有疑问的地方及时给到回复，用户活动体验感佳。
最后本场活动下单人数280人，下单数454单，下单转化率41%，为品牌带来单日153906元的销售额！
—END—
通过本次快闪群活动我们可以发现，私域里的精细化运营对于品牌来说真的至关重要！
这个品牌虽然拥有庞大的私域用户群，但却不知道如何管理和运营，导致加进来的粉没有为品牌产生任何价值。所以我们在前期花了大量时间去帮助品牌做用户分层体系和标签备注体系。
这看起来很浪费时间，但实际情况是这个动作的完成，能够帮助品牌更清晰地了解用户情况，更精细化地运营用户。后续，不管是品牌活动还是日常运营，都能够避免无效的私域动作，少走弯路。
还是那句话：在对的时间用对的方式，跟对的人说对的话、做对的事。
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