决胜新茶饮市场，书亦更新突围的底层逻辑是什么？
► 书亦烧仙草，今年画风突变。
先是公众号、官博的头像，悄悄从汉字“书”字，变成了一只“红兔子”，然后门店装修、产品包材也一整个大改变......
来源 ｜ 橙子餐学（ID：chengzicanxue-）
编辑 ｜ 橙子
2022年，茶饮赛道更卷了！
据壹览商业不完全统计，2022年1-5月，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店3210家，门店存量达到60437家。光3-5月，这些连锁茶饮品牌们就新开店2114家，平均每月开店数量为716，大幅超过今年前两个月的平均每月开店数。
2022年以来，还有不少企业宣布跨界布局茶饮市场。
今年2月底，老字号同仁堂在杭州滨江区开业了首家名为“制茶司”的茶饮店。
5月初，中国铁路在中国铁道博物馆正阳门馆一层开出全国首家名为“扳道茶”的茶饮店。
5月底，万达电影在2021年度网上业绩说明会时曾表示，公司于2019年推出茶饮品牌“万茶”目前已在公司的140家左右下属影院内销售。
显然，茶饮赛道的发展势头愈发迅猛，也愈发卷了。
一直“佛系低调”的书亦烧仙草也在今年有了“大动作”。先是在今年2月份，获得了绝味食品、洽洽食品等公司超6亿的融资。然后是借着品牌文化升级将IP形象、logo标志、slogan、品牌配色、产品包装、门店装修全部做了更新。
在进行品牌升级的同时，书亦烧仙草还在“仙草植物基 清爽低负担”全新理念引领下，推出植物基产品，率先切入“植物基新茶饮”赛道。而市场给到的反馈也证明，这一步书亦走对了。
植物基系列，如：
橙漫山茶花引发社交平台自发打卡，10天卖出百万杯；
夏季清爽果茶杨梅系列，20天卖出500万杯……
众所周知，品牌更新升级涉及到前期的设计与研发，后期的推进与传播，连锁品牌的升级更是一件耗时、耗力、耗财的事情。
那不免有人发问，书亦究竟是何方神圣？此番“大动作”又是为何？
任何获得商业成功的产品都深谙根据市场消费需求更新迭代和讲好品牌故事。那么书亦又是如何做的，我们来探究一下。
“烧仙草茶饮TOP1”
细分品类 打造极致单品
在艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》中，书亦烧仙草门店数在行业内位居第二。仅次于蜜雪冰城。版图扩展至全国各地，并延伸至国外，如多伦多、菲律宾等。
并且在烧仙草这个细分赛道，实现了高达50%市场占有量。成为烧仙草茶饮当之无愧的top1。
书亦和烧仙草相互成就
书亦烧仙草是源自四川本土的知名品牌，诞生于2007年，推崇让创业更简单，让世界爱上仙草茶饮。主打烧仙草茶饮，倡导“新鲜，健康、时尚”的仙草茶饮文化，先后开发杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等创新饮品，目前全国门店7000+家。
品牌创立之初，书亦烧仙草就洞悉到了消费者对更有层次的饮用体验的追求，确定将产品细分聚焦在烧仙草+，并通过反复研究、调试、改进，书亦烧仙草让消费者在享受醇香茶底的同时，也能体验咀嚼多重口感带来的快乐。
烧仙草在我国有着近百年的食用历史，可谓文化底蕴深厚。最初，烧仙草是古书记载的“清凉降火，美容养颜”的中草药;后来，又因烧仙草不用添加任何添加剂，便能形成天然果冻,口感爽滑Q弹,成为深受喜爱的小吃。
但是，慢慢地烧仙草小吃没有跟上时代的变化，作为街头小吃街头小吃的食品安全问题又让人担心，开始退出历史舞台，成为许多人记忆的味道。
恰在此时，书亦创始人王斌“再发现了”烧仙草，并且在传承古法配方的基础上，加入奶、茶、水果等多种材料，研发出了新式吃法，既口感香甜，又营养健康，把烧仙草带入茶饮新时代，让国民小吃焕发出全新的生机。
书亦烧仙草一经推出就受到了广大消费者的热捧，这一现象级单品在消费者心中留下了强烈的品牌标签，不光成就了书亦烧仙草，还在茶饮市场引发了烧仙草热潮。
10000元到7000+门店
2007年，湖南人王斌带着仅有的1万块到川师大东校区后面开了一家普通奶茶店，取名“大台北奶茶”。起初生意清淡，他不想坐以待毙，于是开始学习同行的做法，对自己的门店进行改造，
于是“大台北”，变成“85°tea”，还首次确立将福建闽西南、台湾的传统小吃烧仙草和奶茶结合了起来，开创了新式茶饮界“奶茶+烧仙草”这个新品类。第一批加盟商是创始人王斌的同学、亲戚。随着烧仙草茶饮在年轻消费群体的出圈，“85°tea”的门店扩展迎来了小规模的爆发；2016年“85°tea”门店已过百家。
2017年，因为一纸诉讼——面包品牌85°C起诉其侵权。“85°tea”正式更名“书亦烧仙草”。和餐饮界许多成功的更名案例一样，书亦烧仙草也是由公司名和品类名结合，让大家一下子就把品牌和品类做了印象强化。并从此开启了疯狂拓店之路。
就连餐饮寒冬的疫情期间，都没有挡住书亦拓店的脚步，2022年突破7000+家门店，仅2020年一年门店数量竟达到了年2000+的增量.....
正如创始人王斌所言：“书亦的价值其实是‘品牌即品类’。书亦好不好，取决于烧仙草够不够好。品类价值和品牌价值是互相带动的关系。”
产品的更新迭代
创新玩法 为“爆款”保驾护航
书亦在细分品类领域，早已找到了一套完善的创新迭代方法。
创新原料拓展品类
今年，书亦烧仙草更是使用了仙草露这一仙草液化创新物料结合流行的黑金元素打造了爆款单品——仙草黑柠茶，整个产品更清爽更健康。这款仙草黑柠茶从产品的原料创新入手，在制造产品护城河的同时，又自然与书亦品牌无缝融合，比起其他黑金产品更有优势。
而书亦这次也抓住了黑色给人们带来的奇妙感受，利用仙草与饮品外包装统一的调性，与RNG战队合作，进一步突出黑色属性，建立品牌感。无疑又给这款产品加了buff。
毫无疑问，这款仙草黑柠茶会成为书亦的新晋代表作。
去年5月，书亦烧仙草全国门店上新了4款高颜值厚乳新品。黄金芝士厚乳烧仙草、斑斓葡提厚乳、黄金芝士蛋糕厚乳、芋泥小丸子厚乳，让书亦烧仙草进入了厚乳时代。
6月份，又把当时最火的生打椰和烧仙草组了CP，上新了“生打椰烧仙草、生打椰桂花冻”，创新原料+经典烧草的组合，上市即热销。
为发掘更为独特的茶类，研发创新更多新工艺、新技术，书亦内部还成立了专门的“茶研部”。
这些独特的茶类，与市场流行元素、创新原料结合起来，既迎合了消费者的需求，又加强了烧仙草的品类标签，还在风味上做出了明显的差异化。
融合地域美食
这两年在茶饮研发中，地域美食+饮品，几乎成为了一个爆款公式。
今年五一节期间，煎饼道与书亦烧仙草联名的概念店在长沙首次亮相，消费者不仅可以在店内吃到各种美味的煎饼和小吃，还能在吃美食的同时喝一杯美美的烧仙草，而这个联名概念店也赢得了不少消费者的好评和喜爱。
而早在2019年，总部在成都的书亦就尝试过“火锅+仙草”的跨界，先后和电台巷火锅、集渔泰式火锅等先后联名。
去年8月中旬，书亦烧仙草与粤菜品牌珍之宝联名，在美食之都顺德，开设为期3天的快闪“仙草食堂”。
在充满怀旧气息的仙草食堂中，书亦联合珍之宝，将中国仙草融入顺德饮食文化，在粤式点心基础上进行创新，研发了一套“仙草宴”，其中包含“霸气仙草面、蜜意仙草肠、仙草戏锦鲤”等8款仙草点心。
新鲜感是永不落幕的营销手段，地域美食+茶饮配合具有地域文化的服饰、包装、服务，让远方的味道近在咫尺。同时，直截了当的口味联合和创意，直达消费者购买决策。像西北的甜醅子奶茶、福建的海石花奶茶等。
营销玩法创新
除了在产品和原料上的创新，在营销和玩法上的加持，也是产品迭代创新的重要方法。
2021年下半年，书亦邀请陈小春担任首席巡店官，并趁热打铁冠名了综艺节目《大湾仔的夜》。
当时还推出了一首《大王叫我来巡店》，“大王叫我来巡店，7000+店转不完……”的魔幻BGM响彻各大城市的电梯广告。
今年4月下旬，在春季赛夺冠之时，书亦烧仙草官宣“RNG成为书亦烧仙草首席畅饮官”。之后更是发起了“喝书亦，看电竞”活动，引来了不少电竞粉们的打卡拍照，线上联动的RNG开赛助力，单条微博就吸引了近700万阅读，超过三万人转赞评。
再往前一点——
书亦奶茶盲盒在武汉试点后，紧随其后书亦又和饿了么联合，在全国上线盲盒玩法。
和模拟经营类游戏联名，让消费者在线上开一家“书亦烧仙草”。
以及在七夕情人节，推出的仙草邮局，和消费者亲密互动，形成情感链接。
......
这些创新玩法，讲品牌和消费者的关系，从单纯的购买交易，变成了相互陪伴，把流量从购买者，转化成了传播者。
好喝、好看、好玩
满足消费市场多元化需求
今年，茶饮行业整体进入后3.0时代。赛道升级的背后，跟随着一大批进行品牌升级的选手。
或更好看、或更好吃、或更好玩、或更健康，茶饮品牌讲出了五花八门的2.0、3.0故事。
新茶饮消费人群以90后、00后为主。
据CBN《2020 新式茶饮白皮书》调查，购买新式茶饮的消费者中，将近7成都会主打要求降低糖度，配料选择排名榜中，“ 0 卡糖”排在了榜首。
《2022现制茶饮行业研究报告》中也写到，年轻消费群体新茶饮消费正在向高颜值产品治愈的精神需求及身材管理、健康/养生的健康需求过渡。
年轻消费者们对口味、口感、外观要求越来越高，而低糖低卡等健康诉求也在不断提升。
迎合市场消费需求
书亦烧仙草以烧仙草为基础，从之前【半杯都是料】，转向更加健康的【植物基】特性，切入【植物基新茶饮】赛道，提出了“清爽低负担”的健康轻盈品牌新理念。着力打造【植物基新茶饮社交属性布局】。
烧仙草产品本身就带有【植物基】的基因，现在升级可以更加聚焦和明确品牌核心竞争力。
比如书亦今年开售10天就卖出了100万杯的明星产品“橙漫山茶花”。
这款主打清新口感的植物基新品。以山茶花为茶底，再融合燕麦奶、鲜橙，口感十分清爽。
外包装也是一改过去的“直男”简约风，杯套做成一整朵山茶花的造型。
清新甜美感溢出屏幕，一经发售瞬间成为女性消费者的心头好。
一定意义上来说，也正式吹响了书亦从“半杯都是料的烧仙草”向“植物基新茶饮”转型的号角！
从一开始的【多料】产品特性切入，给到消费者一种物超所值的产品消费体验，从产品的物理属性进入市场，再升级到现在【植物基新茶饮】和小兔子IP打造，更多的是让品牌带有社交属性，链接更多的年轻消费者。
一方面，将之前的【书】字图形替换为新IP形象小红兔“仙蒂”，“从国潮文化中选取‘玉兔捣药’典故，结合仙草品类特性，将概念引申为‘仙兔制草。”用故事和人设打造品牌文化。
且小兔子作为可爱、亲和的代表，品牌社交属性强，通过IP形象，链接更多喜欢小兔子的年轻消费者，让品牌成为聚会、约会的社交场所。
另一方面，书亦烧仙草全新门店的设计理念为“健康、生态、环保的纯素空间”，除颜色上以清新的嫩草绿为主色调外，在材质上更多用天然石材、无纹理的木纹和嫩草绿相搭配，营造亲切友好的全新空间，向大众传播自然、健康理念。灰绿和品牌15年发展底蕴相呼应。红色的小兔子IP，恰好被绿色背景完全衬托，更加显眼和直观。
推文画风和产品名字也风格大变，比如之前的产品“白玉老虎”系列，名字就很有趣，公众号推文主题“老虎不发威，你当我是吃素的？！”以及内文温暖萌趣的画风，都深受年轻消费者的追捧和喜爱。
相对于之前的简约风，升级后的品牌形象明显更具个性化，也更贴近年轻消费群体的审美。
玩转IP构建情感连接
新一代消费群体不仅看中产品的饮用需求，更在意其附加的社交价值；而IP形象无疑是最好为产品附加社交属性的东西。
所以书亦品牌形象升级后，线下门店不仅焕然一新，就连公众号、官博的头像也加入了“换装”，从之前的“书”字切换成了“仙蒂”小兔子。并抓住这波噱头，在门店安排上了布偶“仙蒂”与顾客互动。
虽然一度因为“丑”被吐槽，但是相比于之前中式古典风的距离感，蠢萌的兔子IP明显更能拉近消费者和品牌的关系。自发合照打卡也好、发博吐槽也罢，都形成了强大的二次传播。这也正是书亦想要的结果。
当IP形象被赋予了生命力，便具备了与品牌调性相符合的人设与性格，更利于在营销宣传上做延展，与消费者达到强烈的情感共鸣。
其实，茶饮界一直都是最会玩转IP的，比如：
蜜雪冰城的“雪王”、茶百道的“熊猫”、喜茶的“呆萌小人”、沪上阿姨的“时髦女郎”、瑞幸的“打工鹿”。
这些成熟的IP凭着自己的独特形象魅力，成为品牌的免费代言人，引来一波又一波的年轻人甘愿为其买单。
这个年代，IP塑造已然成为品牌营销中必不可少的一环。因为唯有长效的情感粘性，才能持续吸引着探新的消费者。
# 总结
茶饮产品已经从野蛮生长的时代，步入了精耕细作的精品时代。加上疫情常态化的影响，品牌多、增量大、存续短已成为新式茶饮界的普遍现象。
爆款奶茶年年有，只有不断迎合市场、迎合消费群体，研发出差异化新品改，改变传统打法，才能让品牌们立于不败之地。
所以，归根结底，书亦此番“大动作”，只为突破烧仙草的品类边界，迎合消费者在口味与健康等多维度上的诉求变化，新定位全新启航，以便更好地迎战未来。
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