资本巨头跨界布局 咖啡赛道“战火”重燃究竟为了啥？

来源 ｜ 橙子餐学（ID：chengzicanxue-）

编辑 ｜ 橙子    

疫情第三年，餐饮业依然“难”字当头、步履维艰，咖啡赛道却在这几年逆势上扬呈现出勃勃生机。

以前说起咖啡，大家脑海中第一个想到的无疑就是星巴克。

诚然，作为国内“咖啡一哥”，星巴克一直走的是高端化路线，商务休闲化场景、精品咖啡高昂的价格，都让它在业内有着让人无法忽视的地位。

但近几年，随着咖啡赛道的发展，星巴克的“统治”地位早已不在，瑞幸、幸运咖、tims、挪瓦咖啡等品牌已经逐步开始崭露头角。

咖啡已经从初期的社交性场景需求，到成为功能性需求，由“赶时髦”到“续命必备”，愈发趋于日常化，逐渐成为了年轻人生活中的一部分。

面对这样庞大又稳定的咖啡需求，网易、阿里、腾讯等互联网巨头率先看到了咖啡市场发展机遇，纷纷入局咖啡赛道。

随后，喜茶、书亦烧仙草、柠季、甜啦啦等茶饮品牌布局咖啡赛道；华为、李宁、邮政、时代商业、狗不理、中石化中石油等传统行业商业巨头也开始进军咖啡赛道。

随着越来越多的跨界玩家加入，“咖啡+”模式成为了一种商业趋势。

那么，看似与咖啡完全不搭边的老字号、传统企业，为何要纷纷奔向咖啡这条赛道？跨界咖啡真的是一门好生意吗？跨界咖啡有那些传统优势？咖啡赛道的未来趋势又是什么？

近年来，我国咖啡行业持续升温，艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元。

中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。

国泰君安发布的研究报告也表示，得益于居民可支配收入提升下的消费升级趋势，以及国内品牌的烧钱补贴对消费者的加速教育，中国咖啡市场未来有望持续快速增长。

作为世界三大饮料之一，咖啡与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。

而当下多元的咖啡饮用场景（社交咖啡、潮玩咖啡、便利咖啡、品质咖啡）和层出不穷的产品形态（胶囊、冻干、挂耳、原液），正在给业内企业及消费者带来更多的启发与想象。

在此背景下，诸多资本涌入咖啡赛道。

咖啡经济在我国逐渐热门化，无论是连锁加盟店、线下独立门店或是线上热销品牌，咖啡都堪称最火的消费赛道之一。

相较于选择其他赛道，覆盖全国的庞大网点是“跨界巨头”的天然优势。

首先，通过网点落地线下咖啡门店，低店租、低成本，可快速实现规模化扩张，不失为一种“以小博大”的策略。

尤其是，覆盖面广的网点可以实现大幅度降低成本，最显而易见的是门店租金。即便需要资金投入，也不用过度烧钱。这也是跨界巨头有别于瑞幸、tims咖啡等连锁咖啡企业的优势所在。

线下咖啡店尤其是精品店的最大成本其实是门店租金和人工成本，其次是咖啡机及其设备耗损，最后才是原料成本咖啡豆。

就邮局咖啡、中石油中石化咖啡的网点模式，光是门店成本这一项，这些咖啡业务就可以比普通咖啡店减少20%以上的成本。

其次，咖啡行业的门槛较低，标准化程度高，一旦试点成功，每个网点都可以快速复制咖啡门店，可以实现迅速扩张。

这也意味着，模式一旦跑通，邮政和石化就可以开出数万家的线下咖啡门店，形成强大的规模效应。

事实上，众多传统品牌寻求创新变革的背后，是传统业务颓势日趋明显。传统品牌正在通过时下最热的咖啡赛道，贴近“Z世代”年轻消费市场，顺应消费转型升级，避免被时代淘汰。

但归根结底，咖啡是高频消费，抛开开店拓展的天然优势外，还得是回归咖啡本身。

传统品牌固然可以寻求多元化的发展，但想要真正在激烈的赛道中脱颖而出，实现可持续性发展，仍取决于制作咖啡的专业能力，以及差异化的产品研发能力。

餐饮行业有一个28法则，即80%的销售额由20%的产品来承担；餐饮业是个非常容易同质化的业态，这意味着产品迭代升级非常重要。

一方面，奶茶“入侵”咖啡。

另一方面，咖啡也在逐渐向奶茶靠拢。

爆火的生椰系列更是席卷所有咖啡品牌。翻开任何一家咖啡品牌的菜单，都能看到它的身影，比如瑞幸的生椰拿铁、Tims咖啡的白桃生椰拿铁、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿铁、LOOP COFFEE的生椰dirty……

究其原因，除了客群的高度重合外，迎合市场趋势才是根本。

奶茶也好，咖啡也罢，它们作为一种饮品都是为了推向市场。而现在市场变了，消费者更在意咖啡的风味，那咖啡自然也会随之改变。无论是前几年流行的dirty，还是近年大火的生椰系，都是为了迎合受众的喜好。

先前，以美式、拿铁、卡布奇诺为代表的传统咖啡往往都是和高端、商务相联系，和受众生活比较遥远，自然而然的会让大家有比较明显的距离感，而这种距离感必然带来与受众的隔阂，造成市场受限。

于是“下沉”成了咖啡获得受众的必然选择。

通过产品升级、创新突破、健康理念打造等方法，咖啡正变得更好喝、更符合年轻消费者喜好。

就像新茶饮想方设法让年轻人爱上喝茶，改变茶本身“苦涩”的印象一样，咖啡品牌如今也在降低一杯咖啡的尝试门槛，让口味更丰富，找到年轻人更喜欢的味道。

至于咖啡“新茶饮化”是否能改变咖啡现状，为咖啡谋得更多受众。瑞幸早已交出了答卷。

老式咖啡+奶的时代已经过去，美式拿铁摩卡的常规搭配无法持续吸引消费者，创新出品，结合地方特色，打造“新式咖啡”才是品牌崛起的“流量密码”。

1）结合传统特色小吃，打造区域性产品

传统小吃和咖啡可爱又合理的“热情碰撞”。不仅让咖啡出圈，也能让属于我们的咖啡文化更加有特色。

2）在出品形式上做创意，打造差异化产品

不仅在口味上，“咖啡+”在形式、场景上的混搭也混出新高度。

通过结合地方特色、创新出品形式，引起消费者的情感共鸣，有效渗透更多圈层，同时也为人们提供一个到店消费的理由，继而带动门店客流增长。

随着用户的增长、消费频次的提高，高品质、高性价比、高便携性和高适口性的咖啡或将成为市场主流。

平价化-咖啡产品越来越高性价比

咖啡在我国普及的时间并不长，即便是现在也还是有很大一部分人并不会喝咖啡。大部分国人对咖啡的印象都是“星巴克”，而星巴克的价格也实在说不上便宜，所以大众印象里会觉得咖啡是一件奢侈品。

一方面，高消费人群毕竟是少数。

数据显示，国内的消费人群，无论是茶饮行业还是咖啡行业，客群几乎80%都集中在腰部或者腰部以下这个大市场，主要消费力并非高端的这部分。

另一方面，随着咖啡在我国的普及，随着年轻人对咖啡需求的增大，咖啡行业生态也在慢慢变化。

当代年轻人对于咖啡的需求已经不亚于对茶饮的需求，但这部分的年轻人却不需要昂贵的咖啡，他们需要的是便宜好喝性价比高的咖啡。

所以，咖啡产品要迎合市场变化不断拓展受众和客群，满足年轻人的咖啡需求，客单价下行是必然。

这从近年来新兴的咖啡品牌们也可以看出一二，除了瑞幸咖啡之外，在下沉市场风靡的咖啡品牌“幸运咖”、“挪瓦咖啡”等，其客单价都非常便宜。

小店化-咖啡馆越来越小而精

创新产品并不容易，因为这涉及到文化和大众对口味的接受度，相比较起来，创新场景就简单的多了。

因为竞争激烈、房租用人成本等压力，咖啡馆正越来越小型化，并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。

这样的小店模式，除了可以降低房租成本，增加吸睛度之外，最大的好处就在于可以灵活选址，各种商务办公楼下、社区楼下、商场街道、美食街等等都可以灵活入住，而且并不需要多少人手，一两个人就可以经营一个门店。便于快速复制扩张。

茶饮化-越来越符合国内消费大众口味

首先，茶在中国传统中一直占据垄断地位。

比起国外人均咖啡来说，大部分的国人还是更喜欢喝奶茶。因为大部分人对于饮品的味蕾需求仍然是酸、甜、带奶、花样繁多，是以大部分人即便喝咖啡也是喝不惯原味的苦味咖啡。

于是咖啡在国内也开始寻求变通，首先就是口味上融合更符合国人的口味，从原味变成了国人喜欢的奶味、甜味，而花样也越发多了起来。

甚至为了满足不同客群需求、打造产品差异化，还有不少地方推出本土化特色咖啡。

其次，咖啡和茶的目标客群高度“重合”。

近年来我国咖啡文化盛行，咖啡成为了一种时尚，受到年轻人的热烈追捧。由于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”；而同样受到年轻人青睐的“日常饮品”还有奶茶。

虽然，咖啡和奶茶各有各的消费市场和人群，且销量稳定仍有很大的增长空间，但我们会发现，目前市面的咖啡品牌、茶饮品牌彼此间都出现了“融合”的迹象。

咖啡本身的味道浓郁，操作空间不大，品类发展比较受限；茶饮化后，除了口味上更符合国内消费大众口味之外，操作空间大且品类丰富度都大大提升，更容易受到年轻消费者的追捧。

相信未来，咖啡和茶饮两大阵营之间的边界会越来越模糊，各品牌也会从单一的品类竞争走向多元化的产品线竞争。

# 总结

可以预见，在接下来很长一段时间里，咖啡赛道的火热仍将持续。

但资本入局，巨头跨界下的咖啡赛道，咖啡迭代升级的速度也在加快，产品的竞争也只会更激烈。在这个过程中，消费者的阙值会不断提高，对产品的要求也会不断更新升级——一杯好咖啡，需要承载的消费期待也就更高了。在抓住刚需市场的同时，借鉴新茶饮的模式，在健康美味和创新融合找到结合点，才是咖啡产品持续发展优化的新路径。

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