资本巨头跨界布局 咖啡赛道“战火”重燃究竟为了啥?

► 2021年至今,咖啡行业投融资事件高达44起,整体融资额超过182.35亿元。
咖啡,成为疫情下少有的发展趋势向好的餐饮业细分赛道之一。
来源 | 橙子餐学(ID:chengzicanxue-)
编辑 | 橙子
疫情第三年,餐饮业依然“难”字当头、步履维艰,咖啡赛道却在这几年逆势上扬呈现出勃勃生机。
以前说起咖啡,大家脑海中第一个想到的无疑就是星巴克。
诚然,作为国内“咖啡一哥”,星巴克一直走的是高端化路线,商务休闲化场景、精品咖啡高昂的价格,都让它在业内有着让人无法忽视的地位。
但近几年,随着咖啡赛道的发展,星巴克的“统治”地位早已不在,瑞幸、幸运咖、tims、挪瓦咖啡等品牌已经逐步开始崭露头角。
咖啡已经从初期的社交性场景需求,到成为功能性需求,由“赶时髦”到“续命必备”,愈发趋于日常化,逐渐成为了年轻人生活中的一部分。
相关数据显示,2013年至2020年我国咖啡的人均消费量一直在上升,2020年人均咖啡消费量由2019年的7.2杯增加至9杯,预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯。
面对这样庞大又稳定的咖啡需求,网易、阿里、腾讯等互联网巨头率先看到了咖啡市场发展机遇,纷纷入局咖啡赛道。
2017年,网易在广州成立了将游戏娱乐与咖啡相结合的“网易游戏跨界主题咖啡厅”——易间。同年,阿里推出集商品购物+餐饮于一身的无人零售店“淘咖啡2.0”。
2018年,阿里和Costa,推出了一家以“程序员”为主题的咖啡馆“Apsara咖啡馆”。
2020年和2021年,腾讯连续两年为Tims投资了上亿元融资。
随后,喜茶、书亦烧仙草、柠季、甜啦啦等茶饮品牌布局咖啡赛道;华为、李宁、邮政、时代商业、狗不理、中石化中石油等传统行业商业巨头也开始进军咖啡赛道。
2月,中国邮政首家邮局咖啡在厦门落地。
2月,狗不理包子成立高乐雅咖啡食品(天津)有限公司,打出“包子+咖啡”的全新玩法。
5月,李宁跨界推出“宁咖啡”。
6月,挪瓦咖啡官宣新开百店,包含上海、成都、武汉等29个城市。
6月,时代商业首家自营咖啡馆“TIMES·CCAFE”在广州天河智慧城开业。
8月,茶颜悦色加入咖啡赛道,推出“鸳央咖啡”。
8月,麦当劳麦咖啡全面上线奶咖新品“奶铁”。
9月,猿辅导跨界做咖啡,Grid Coffee首家门店落地北京王府井。
随着越来越多的跨界玩家加入,“咖啡+”模式成为了一种商业趋势。
那么,看似与咖啡完全不搭边的老字号、传统企业,为何要纷纷奔向咖啡这条赛道?跨界咖啡真的是一门好生意吗?跨界咖啡有那些传统优势?咖啡赛道的未来趋势又是什么?
品类升温
“亿万级”细分消费赛道
近年来,我国咖啡行业持续升温,艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元。
第一财经商业数据也显示,在具有咖啡消费行为的人中,超过六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。中国一二线城市的消费者的咖啡消费量更高,人均咖啡消费量已与成熟咖啡市场相当。
近两成消费者每天都要喝咖啡;中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速……
中国消费者饮食观念发生了改变,咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。
国泰君安发布的研究报告也表示,得益于居民可支配收入提升下的消费升级趋势,以及国内品牌的烧钱补贴对消费者的加速教育,中国咖啡市场未来有望持续快速增长。
作为世界三大饮料之一,咖啡与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。
而当下多元的咖啡饮用场景(社交咖啡、潮玩咖啡、便利咖啡、品质咖啡)和层出不穷的产品形态(胶囊、冻干、挂耳、原液),正在给业内企业及消费者带来更多的启发与想象。
随着中国近年来对咖啡的接受程度不断提高,行业渗透率增高,未来市场潜力巨大,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。
在此背景下,诸多资本涌入咖啡赛道。
天眼查数据显示,今年以来,全国已新增注册咖啡相关企业2224家,平均每天成立43家;2021年新注册的咖啡相关企业数量是2.55万家,平均每天注册达70家。
咖啡经济在我国逐渐热门化,无论是连锁加盟店、线下独立门店或是线上热销品牌,咖啡都堪称最火的消费赛道之一。
跨界巨头
多网点、低成本的传统优势
相较于选择其他赛道,覆盖全国的庞大网点是“跨界巨头”的天然优势。
首先,通过网点落地线下咖啡门店,低店租、低成本,可快速实现规模化扩张,不失为一种“以小博大”的策略。
尤其是,覆盖面广的网点可以实现大幅度降低成本,最显而易见的是门店租金。即便需要资金投入,也不用过度烧钱。这也是跨界巨头有别于瑞幸、tims咖啡等连锁咖啡企业的优势所在。
线下咖啡店尤其是精品店的最大成本其实是门店租金和人工成本,其次是咖啡机及其设备耗损,最后才是原料成本咖啡豆。
就邮局咖啡、中石油中石化咖啡的网点模式,光是门店成本这一项,这些咖啡业务就可以比普通咖啡店减少20%以上的成本。
其次,咖啡行业的门槛较低,标准化程度高,一旦试点成功,每个网点都可以快速复制咖啡门店,可以实现迅速扩张。
以中国邮政和中石化为例,据公开资料显示,截至2020年末,中国共有邮政支局所5.4万处,投递服务网点有4.3万处;中国石化拥有3万座加油站,遍布在全国34个省市。
这也意味着,模式一旦跑通,邮政和石化就可以开出数万家的线下咖啡门店,形成强大的规模效应。
事实上,众多传统品牌寻求创新变革的背后,是传统业务颓势日趋明显。传统品牌正在通过时下最热的咖啡赛道,贴近“Z世代”年轻消费市场,顺应消费转型升级,避免被时代淘汰。
但归根结底,咖啡是高频消费,抛开开店拓展的天然优势外,还得是回归咖啡本身。
传统品牌固然可以寻求多元化的发展,但想要真正在激烈的赛道中脱颖而出,实现可持续性发展,仍取决于制作咖啡的专业能力,以及差异化的产品研发能力。
高速迭代
奶咖融合 咖啡“新茶饮化”
餐饮行业有一个28法则,即80%的销售额由20%的产品来承担;餐饮业是个非常容易同质化的业态,这意味着产品迭代升级非常重要。
一方面,奶茶“入侵”咖啡。
早在2015年,第三波咖啡浪潮开启时,CoCo都可就开始在全国面积80平米以上的门店力推咖啡;蜜雪冰城则在2017年创立了咖啡品牌“幸运咖”。
另一方面,咖啡也在逐渐向奶茶靠拢。
典型代表如Seesaw,堪称“咖啡界的新茶饮”,Seesaw主打“咖啡+茶、果汁、气泡水、果干”等元素,跟奶茶几无区别。
爆火的生椰系列更是席卷所有咖啡品牌。翻开任何一家咖啡品牌的菜单,都能看到它的身影,比如瑞幸的生椰拿铁、Tims咖啡的白桃生椰拿铁、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿铁、LOOP COFFEE的生椰dirty……
究其原因,除了客群的高度重合外,迎合市场趋势才是根本。
奶茶也好,咖啡也罢,它们作为一种饮品都是为了推向市场。而现在市场变了,消费者更在意咖啡的风味,那咖啡自然也会随之改变。无论是前几年流行的dirty,还是近年大火的生椰系,都是为了迎合受众的喜好。
先前,以美式、拿铁、卡布奇诺为代表的传统咖啡往往都是和高端、商务相联系,和受众生活比较遥远,自然而然的会让大家有比较明显的距离感,而这种距离感必然带来与受众的隔阂,造成市场受限。
于是“下沉”成了咖啡获得受众的必然选择。
拓展消费场景,“放低姿态”变成街头巷尾转角即可购买的饮品是第一步。
增加口味口感多样性是第二步。
通过产品升级、创新突破、健康理念打造等方法,咖啡正变得更好喝、更符合年轻消费者喜好。
升级咖啡豆,选用优质咖啡豆,使得咖啡风味层次更丰富。
增加单次萃取的分量,让咖啡口感变得更醇厚顺滑。
创新深度烘焙技术,让咖啡豆的酸度降低,更凸显深烘咖啡的红色浆果和焦糖风味,整体平衡度变高。
就像新茶饮想方设法让年轻人爱上喝茶,改变茶本身“苦涩”的印象一样,咖啡品牌如今也在降低一杯咖啡的尝试门槛,让口味更丰富,找到年轻人更喜欢的味道。
至于咖啡“新茶饮化”是否能改变咖啡现状,为咖啡谋得更多受众。瑞幸早已交出了答卷。
去年4月,瑞幸推出新品生椰拿铁,一经问世便供不应求;今年4月6日,生椰拿铁面市一周年之际,瑞幸宣布其一年卖出了超过一亿杯。
同样是今年4月上市的椰云拿铁,在首发日单店销量超过了130万杯,上市一周单品销量突破495万杯.....
渐成潮流
“咖啡+本地文化/小吃”模式
老式咖啡+奶的时代已经过去,美式拿铁摩卡的常规搭配无法持续吸引消费者,创新出品,结合地方特色,打造“新式咖啡”才是品牌崛起的“流量密码”。
1)结合传统特色小吃,打造区域性产品
传统小吃和咖啡可爱又合理的“热情碰撞”。不仅让咖啡出圈,也能让属于我们的咖啡文化更加有特色。
泉州“巴浪鱼咖啡馆”将刚出锅的油条加入冰淇淋,再淋上咖啡浓缩液。
苏州“草芥咖啡”将地域特色的鸡头米与美式相结合。
郑州“让咖啡”的黑胡椒拿铁。
以及武汉的“油饼包烧麦”咖啡套餐。
河南“萧记三鲜烩面”的烩面配咖啡。
天津“狗不理包子”的包子配咖啡。
北京同仁堂的“朋克养生咖啡”。
杭州永福寺的“慈杯咖啡馆”。
广州海珠红卫新村“庄记咖啡·潮汕汤粉面”的肠粉配咖啡。
上海百年老字号“乔咖啡”的中式糕点配咖啡。
上海“春风松月楼”的早餐组合咖啡配菜角。
广州、成都、杭州上海等地相继出现的“煎饼果子咖啡”,等等。
2)在出品形式上做创意,打造差异化产品
不仅在口味上,“咖啡+”在形式、场景上的混搭也混出新高度。
天津的来喜儿咖啡,主推的冰酿由自制果酱+冷萃咖啡制成;即使是奶盖,也做了创新搭配:酸话梅屑+咸奶盖。
不仅如此,来喜儿咖啡将汉字当成装饰,在咖啡顶做创意,撒粉做成“喜”、“平安”等字,杯子则用了盖碗和青花瓷杯。
169年历史的“邵万生”和津久咖啡联手,开出跨界咖啡店。
推出了糟卤风味咖啡“屋里厢”、西柚苏打浓缩咖啡“上海姑娘”、黄酒乌梅冷萃咖啡“津久里”、伏特加果脯咖啡“老克勒四款”。
通过结合地方特色、创新出品形式,引起消费者的情感共鸣,有效渗透更多圈层,同时也为人们提供一个到店消费的理由,继而带动门店客流增长。
咖啡未来三大趋势
平价化、小店化、茶饮化
随着用户的增长、消费频次的提高,高品质、高性价比、高便携性和高适口性的咖啡或将成为市场主流。
平价化-咖啡产品越来越高性价比
咖啡在我国普及的时间并不长,即便是现在也还是有很大一部分人并不会喝咖啡。大部分国人对咖啡的印象都是“星巴克”,而星巴克的价格也实在说不上便宜,所以大众印象里会觉得咖啡是一件奢侈品。
一方面,高消费人群毕竟是少数。
数据显示,国内的消费人群,无论是茶饮行业还是咖啡行业,客群几乎80%都集中在腰部或者腰部以下这个大市场,主要消费力并非高端的这部分。
另一方面,随着咖啡在我国的普及,随着年轻人对咖啡需求的增大,咖啡行业生态也在慢慢变化。
当代年轻人对于咖啡的需求已经不亚于对茶饮的需求,但这部分的年轻人却不需要昂贵的咖啡,他们需要的是便宜好喝性价比高的咖啡。
所以,咖啡产品要迎合市场变化不断拓展受众和客群,满足年轻人的咖啡需求,客单价下行是必然。
这从近年来新兴的咖啡品牌们也可以看出一二,除了瑞幸咖啡之外,在下沉市场风靡的咖啡品牌“幸运咖”、“挪瓦咖啡”等,其客单价都非常便宜。
小店化-咖啡馆越来越小而精
创新产品并不容易,因为这涉及到文化和大众对口味的接受度,相比较起来,创新场景就简单的多了。
因为竞争激烈、房租用人成本等压力,咖啡馆正越来越小型化,并且也在打破传统咖啡馆的场景局限。
智能移动咖啡车
移动咖啡车随机灵活的特性丰富了咖啡市场的消费场景,供给了一种新的咖啡购买需求。
微型咖啡馆-邮局咖啡馆
超迷你的微型咖啡馆,设计特别抓眼球。除了咖啡,客人还可以通过图片或明信片留言,寄给家人朋友或者未来的自己,情怀满满,和邮局的调性也特别搭。
只卖水的雀巢咖啡馆
雀巢咖啡-开在加拿大多伦多只卖水的咖啡店。需要人们进店前自带雀巢速溶咖啡和咖啡杯;但打造的卖水咖啡馆,通过改变消费场景,一定程度的提升了速溶咖啡的档次。
这样的小店模式,除了可以降低房租成本,增加吸睛度之外,最大的好处就在于可以灵活选址,各种商务办公楼下、社区楼下、商场街道、美食街等等都可以灵活入住,而且并不需要多少人手,一两个人就可以经营一个门店。便于快速复制扩张。
茶饮化-越来越符合国内消费大众口味
首先,茶在中国传统中一直占据垄断地位。
比起国外人均咖啡来说,大部分的国人还是更喜欢喝奶茶。因为大部分人对于饮品的味蕾需求仍然是酸、甜、带奶、花样繁多,是以大部分人即便喝咖啡也是喝不惯原味的苦味咖啡。
于是咖啡在国内也开始寻求变通,首先就是口味上融合更符合国人的口味,从原味变成了国人喜欢的奶味、甜味,而花样也越发多了起来。
甚至为了满足不同客群需求、打造产品差异化,还有不少地方推出本土化特色咖啡。
其次,咖啡和茶的目标客群高度“重合”。
近年来我国咖啡文化盛行,咖啡成为了一种时尚,受到年轻人的热烈追捧。由于生活节奏较快,消费者已将咖啡视为“日常饮品”;而同样受到年轻人青睐的“日常饮品”还有奶茶。
虽然,咖啡和奶茶各有各的消费市场和人群,且销量稳定仍有很大的增长空间,但我们会发现,目前市面的咖啡品牌、茶饮品牌彼此间都出现了“融合”的迹象。
比如瑞幸咖啡里会加入不同的小料,还研发了近似奶茶的小鹿茶;再比如星巴克的饮品中将新式茶文化发挥的淋漓尽致,将奶盖升级为“茶盖”;喜茶、奈雪等茶饮品牌也推出各种咖啡品类等等。
咖啡本身的味道浓郁,操作空间不大,品类发展比较受限;茶饮化后,除了口味上更符合国内消费大众口味之外,操作空间大且品类丰富度都大大提升,更容易受到年轻消费者的追捧。
相信未来,咖啡和茶饮两大阵营之间的边界会越来越模糊,各品牌也会从单一的品类竞争走向多元化的产品线竞争。
# 总结
可以预见,在接下来很长一段时间里,咖啡赛道的火热仍将持续。
但资本入局,巨头跨界下的咖啡赛道,咖啡迭代升级的速度也在加快,产品的竞争也只会更激烈。在这个过程中,消费者的阙值会不断提高,对产品的要求也会不断更新升级——一杯好咖啡,需要承载的消费期待也就更高了。在抓住刚需市场的同时,借鉴新茶饮的模式,在健康美味和创新融合找到结合点,才是咖啡产品持续发展优化的新路径。
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