餐饮私域升级-会员忠诚计划，从量变到质变

前文

当前，消费者的消费行为呈现多样化 数字化、品质化、社交化趋势，谁拥有更多消费者的消费信息，并进行有效分析及应用，谁将在市场竞争中赢得更多优势。随着市场进入存量竞争时代，会员已成为品牌的重要资产和大家争相争夺的重要资源。

各大品牌纷纷加大在会员运营及系统建设上的投入，会员运营取得了较为显著的效果，主要体现出以下四个特点：

一是企业的会员规模快速扩大，销售额占比也持续提升，行业平均水平已近7成;

二是 私域流量运营成为重点，导购作为连接商家和消费者的纽带，发挥了越来越重要的作用;

三是 核心会员是品牌的重点，遵循二八原则，少数的核心会员贡献了更大的销售额；

四是 新会员拓展力度大，数字化营销不断提高。

尽管会员增长较快，运营也有较大进步，但大部分品牌仍然面临诸多问题：

一是 流量贵，买不起，黏不住，通过一些促销活动获得的流量通常是一次性交易，很难沉淀下来;

二是 会员标签不清晰，定位不准，很难做精准营销;

三是 不能真正了解消费者，即便是有基础，也因内部系统之间的割裂形成信息孤岛，很难打通;

四是 缺乏既了解线下和线上新媒体平台玩法，又了解消费者趋势变化并能适时作出变化的运营人才。

未来，会员运营有四大趋势：

一是重视会员运营，使之成为企业的战略重点之一;

二是数字化成为会员运营的标配;

三是强化高价值会员的运营，提升服务水平;四是付费会员制成为行业探讨的热点。

『为共建良好的私域运营环境，止见通过对私域运营的理解和经验整理了2022年品牌如何通过会员体系，提升用户忠诚度，打造长期稳定收益。』

·01 现阶段品牌会员运营情况

1.1 会员规模快速扩大，销售额占比提升

存量竞争时代，得会员者得天下，会员越来越受到重规。随着数字化的发展，电子会员普及，以及成为会员门槛陈低，企业的会员规模快速扩大。

会员规模快速扩大，一方面是企业更加重规会员运营，另一方面是 2020 年以来疫情与反复，线下商业持续受到影响，很多业务转为线上，企业通过线上途径越来越多的消费者建立联系，并使之成为企业会员。如疫情期间上海、成都部分餐饮门店，零售品牌作为保供企业，成为保障民生的重要渠道，通过企业微信、社群等方式与消费者建立有效联系。同时，消费者的选择余地也大大收窄，不得不与附近线下零售门点建立联系，这是近两年零售企业会员大幅增长的重要原因。

数据来源：上市公司年报，中国百货协会整理计算

会员销售占比提高的主要原因是会员化率提高

一方面是企业更加重规，加大了会员系统、会员运营方面的投入，加强了会员运营的数字化能力；

另一方面是企业大幅降低了入会门槛，如诸多品牌采用支付即会员，注册即会员，同时信息技术也帮助消费者可以

更便利地成为企业会员，使原本就在门店消费但尚无记录的消费者成为会员。

1.2 销售贡献二八现象，核心会员贡献大

尽管品牌有众多会员数量，但从贡献度来看，大体遵循二八原则，即 20%的顾客贡献了80%的销售额。

如杭州大厦 2021 年年报显示，人数占比 85.6%的 V1 级别会员，贡献了12.1%的会员销售额，而会员人数占比不到 15%的重点会员，贡献了近 88%的会员销售额。

最高的 V6 级别会员仅仅 1133 人，会员人数占比仅 0.1%，但贡献了 13%的会员销售额，人均会员销售额为 82.4 万，是 V1 级别的 670 倍。

数据来源：2021年杭州解百年报

1.3 会员数据助力决策，数据成核心资产

随着品牌的消费者会员化及会员销售额占比逐年提高，数据也越来越全面和更具价值。进行消费数据采集及分析，是品牌深挖消费需求、进行精准化营销以及迚行数据决策的重要手段。品牌收集各类消费交易数据后，分析消费者喜好，优化商品组合，从而为消费者提供更加符合需求的产品。

根据调查显示，几乎所有品牌都有通过各种方式收集消费数据。其中，会员卡和会员计划最为常用（95.5%），其次是商品购买历史记录（79.8%）和微信公众号及聊天群（74.2%）（如下图）

·02. 品牌面临的会员运营问题

2.1 买不起，黏不住

数字化时代，无论是线上还是线下企业，流量都非帯重要。线下企业普遍面临的问题是客流下降，一些品牌为了应对客流下降问题，通过从抖音、微信等不同的平台购买流量实现引流但流量成本越来越高，品牌面临较大压力。

更重要的是，通过公域流量中获得的流量，很多不是品牌的目标客群，通常是因为一次优惠活劢参与进来形成购买并成为企业的客户或会员，而对与品牌而言，更重要的是形成复贩，品牌发现这些购买的流量，复贩率非帯低，黏不住。 

2.2 瞄不准，触不动

瞄不准，即对会员的定位不清晰，很多企业的会员数量非常庞大，但会员的相关信息太少，有的可能只有一个电话号码，一 个微信 ID。传统的积分体系、顾客分级体系，本质上是消费者和品牌在金钱和商品及服务上的互换。品牌一直在提精准营销，实际情况是绝大部分品牌都没做到。没有详细的标签化信息，缺乏精细化运营的基础，始终是雾里看花的状态。

瞄不准同时会带来一个问题，即触不动。因为不了解会员，就没有办法提供与消费者匹配的、有针对性的内容营销，更谈不上精细化运营。虽然有众多会员，但常规的手段还是通过发信息、打电话。即便是建社群、通过建立小程序平台等新营销手段不断拉近企业与消费者的距离，但运营仍然乏力。由于不了解会员，给到的信息经常是会员不感兴趣的，很难触动。

2.3 看不穿，打不通

营销没有形成体系化的闭环。传统企业有很多事情想做，但很多做法跟原来的系统、数据打不通，各个系统之间都是一个个孤岛。工欲善其事必先利其器，但在会员运营方面， 品牌普遍反映系统支持度不够，体系未打通。由与会员来源渠道众多，既有线上又有线下，线下可能是扫码关注、收银台注册，线上可能是 APP、小程序、公众号的粉丝，大部分企业仍然无法打通来自不同渠道会员，如原始 CRM 系统会员，公众号粉丝、线上会员。这就造成很多企业无法从全局、系统化角度去做会员运营。

数字化时代下，需要与会员及消费者建立更为紧密的链接，CRM 及会员系统被为认是下一步重点升级对象。

2.4 数量多，贡献小

最近几年，很多品牌的会员数量增加很快，形成了很大基数。品牌的会员数量看上去很庞大，

但并未发挥出应有价值，单个会员的销售贡献较小，除了少数高价值会员贡献了多数销售额外，其他大部分会员的销售贡献还有较大提升空间。

按销售额提高的方式，业绩=顾客数 × 转化率 × 客单价 × 复购次数，品牌这几年做了很多努力提升会员数量，但在转化率、复购率以及客单价上仍然在寻找突破。

企业需要尽快摆脱目标顾客定位不清晰，不进行会员区分的传统盲打式营销，尽快借助数字化手段，链接目标顾客、价值顾客，重构以顾客为中心的新营销体系，促进单客价值的提升。

2.5 缺人才、推不动

竞争日趋激烈，品牌需要有能理解新消费趋势的运营人员，利用新营销手段、新媒体平台与消费者建立紧密连接，需要了解和跟踪新的技术实现方式，以更直接和有效的方式，满足运营需求。

目前品牌既了解线下，又熟悉线上各种营销方式的全渠道与业人才相对匮乏，人员结构也相对老化和传统，组织架构也不适应全渠道会员运营及营销的需要，企业在会员运营过程中捉襟见肘，组织架构、绩效考核、激励机制都不适应数字化要求，推不懂企业的会员数字化运营。

·03.如何量化和最大化会员价值

想要落实忠诚度计划，提高客单价和购买频次，主要分为会员基础建设（如基于小程序、APP等建立会员数据和交互中台）与会员营销策略（如重视直面消费者运营私域、优化会员触达内容和形式）。

我们将各品牌表现出的会员营销趋势，按照递进的逻辑汇总为以下3项要点:

3.1构建会员私域阵地，沉淀会员数据

不同于将会员数据沉淀在主流的电商平台或者第三方搭建的小程序平台内，品牌构建自己的会员私域阵地后，可以增加和会员交互的触点及时间，信息丰富度和用户停留时长是所有长期互动关系的关键。

当下主流的会员私域阵地形态(包括线上线下)。按照品牌能够掌握的会员数据自主度和完整度从大到小排序，分别是App小程序企业微信-社群→普通微信-pos机。

3.2.建立会员标签模型，丰富用户画像

完善的标签体系是“千人千面”营销内容生产和分发的基础。会员等级，消费频次，喜好，消费组合，地域，所有能帮品牌"感受"会员的数据都会影响会员营销的精准度。

基于大量的用户数据，建立完善的用户标签模型做好精细化的人群区分，并利用CDPCRM，

SCRM等工具区分人群包，以便营销团队可以更精准的制定活动策略和撰写营销内容。

3.3针对用户旅程进行敏捷触点管理改革

峰终定律称，人类对体验的记忆由两个时刻决定;高峰时(无论是正向的还是负向的)与结束时，也就是说，用户的注意力和耐心是有限的，往往只会记住那些峰值体验。

品牌若是无限制地触达用户，不仅徒增成本还会消耗消费者耐心，不够“聪明”和高效。所以品牌应该根据自身特点，梳理用户旅程，找到影响消费决策和服务评价的关键时刻，把有限的触达次数和成本花费在这些关键时刻上(即“敏捷触点管理")。况且，会员营销策略的调整通常涉及到跨部门协作，针对部分关键触点的调整远比全盘调整简单，高效的多。

在找到属于品牌人群的关键时刻之后，即可从「触点」和「内容」两个方面入手，落实会员营销：

·用户分群，精准推送符合用户需求的营销内容

·使用更及时、高效、克制、精准的触达手段

总的来讲，今天的品牌会员运营的两个核心矛盾分别是，如何规模化地把尽可能多的会员纳入私域或半私域体系（小程序、APP、企微等），以及尽可能让公域（短信、语音外呼）的触达效率和体验更好。

结语

会员营销是一种强调“精准且聪明”的营销方式。在提高客单价、消费频次和用户忠诚度的表象之下，其本质是通过设计完整的商业环节，把每一项不断做到极致，达成更高标准，来实现企业效益和规模的不断放大。

诚然，选择何种会员模式由商业模式决定，但各会员模式的底层逻辑是相同的--客户用大量(长期)购买协议换取低价(额外)权益。当用户授权与品牌发生注册/订阅/购买”等交互动作时，都可以视作与品牌"签订协议"，各会员模式的差异主要取决于"签订协议”的形式不同，品牌可能会混合使用多种会员模式来构建自己的会员体系。

在众多的会员模式当中，止见认为，忠诚度计划最符合也最适用于当下大多数消费行业的品牌。因为它强调离消费者更近，在产品之上，给消费者提供精神价值和圈层价值，这对品牌来说，最利于获得最大化的个体消费者价值和最长的消费者生命周期。

我们期待，未来有越来越多的品牌能够认识到会员营销的重要性，并在会员营销的加持下，走得很好更远。