口口椰：掘金细分茶饮市场 借力抖音引爆流量 强势突围做到品类top级（餐饮连锁体系）

来源 | 橙子餐学“学友品牌落地案例”系列

主讲｜口口椰联合创始人 金城武

编辑 | 橙子

非常荣幸做这次分享，今天借这个机会向大家分享过去半年，口口椰从0-1的品牌运营战略，以及抖音创始人IP从0到1起号阶段论成功方法的一些变化。

主要分三个维度：

一，是怎么判断“椰子水”这个品类，去做“口口椰”品牌的；

二，口口椰从0-1怎么运营，如何打爆的；

三，学习橙子餐学《抖音运营》后的优化和落地。（穿插一些实用小工具）

  口口椰联合创始人 金城武  

品类风口催生新品牌

2017年本科毕业后，我就进入了茶饮行业，先在8街壹号做门店服务员，然后随着8街壹号连锁加盟化于2018年升职为门店督导，见证了8街壹号在茶饮红海中切割出自己的“蓝海”，参与了8街壹号的标准化建立、品牌形象升级、门店改造等，5年时间，辗转8街壹号各个主要环节，对茶饮行业愈渐熟悉。

2021年开始筹备口口椰，选了一个饮品的细分赛道：椰子水。2022年3月初，第一家口口椰门店落地安徽，由于在茶饮行业深耕多年，品牌成长比较快，仅8个月便签约335，开出201家门店。

我们一直是市场调研驱动运营，所以很多决策，包括品类选择、爆款选择，方法都是源于市场调研。

品类思考

2020年-2021年，茶饮市场陷入一个内卷的阶段；整个中高端行业的一个饮品，以及奶茶整个大品类，它是进入了同质化的时代，基本一个爆品出来，其他茶饮品牌迅速的就copy了。

茶饮在进入同质化的时代之后接下来就是品牌大洗牌，在这样一个成熟茶饮品牌尚且不能完全“自保”的一个情况下，想要再去跑出一个很头部的茶饮品牌基本成了妄想，现有头部已经把这个市场定型了。在这种情况下想去突围，我们就想，那我们凭什么？

随后，我们做了很多关于椰子水的市场调研。发现椰子水正以每年80%速度增长。而市场向好的情况下国内品牌又呈现空缺的态势。

于是我们又考察了国内市场，发现了问题所在：

首先，在原材料缺乏以及技术、设备门槛高的背景下，国内少有企业布局在椰子水市场。

其次，随着国内居民健康意识提升，以及对于椰子水认知更为全面，椰子水市场需求将呈现快速增长趋势，行业发展前景较好。

而现阶段，在现制茶饮中，作为配角，“椰子”却活得风生水起。

可见椰子水确实是一个有热度激将爆发，而且国内市场有品牌空缺的一个品类，那国内品牌的空缺也就意味着，这个品类里有诞生新品牌的机会。

于是，我们开始重新思考在现制茶饮板块，口口椰能做哪些人群，做什么样的解决方案。

在品牌打磨过程中，我们将目标客群锁定在白领、学生这类年轻群体。这类群体对于品质和健康的要求更高，且更喜欢尝新、更容易接受新品牌。

而传统意义的椰子水，要么是通过零售的渠道，要么就是去水果店就去买一个大颗的椰子，然后打开去喝，水果店的椰子多是海南椰子，口感上会偏涩；零售的椰子汁多是国外品牌，价格上会有点小贵。

口口椰要做的就是基于市场需求和目标客群，把椰子水的消费场景以及它的一个使用形态做了一个更替。

当我们的产品真正推出后，门店消费者反馈非常正向，很多人买了我们的产品自主的拍照分享。也有很多人反馈说我们的产品在口感上做得很好、性价比很高。

从数据来看，消费者触达、转化的角度是没有问题的，而且口碑宣传非常好。首家10㎡的窗口店，就创下日销售额18171元，1510杯的销量。并凭借品牌传播力8个月签约335家，开店201家。

口口椰的运营方法论

现阶段，整个茶饮行业，非常的内卷，基本上不管是“喜茶”“奈雪”降价以及说整个平台的一个折扣活动力度都非常的大；一个新的品牌从0-1想要快速崛起是非常不容易的。

因为消费者对品牌是有品牌认知的，特别是茶饮行业。那我们在这个竞争当中是如何实现我们的一个差异化，并且成功突围的呢？

打造极致性价比认知

现阶段，茶饮品牌同质化严重，基本每家买的产品都大同小异，头部茶饮品牌研制爆品，中低端品牌模仿制作。而口口椰就是要跳出这个同质化内卷的行业氛围，只做椰子水。我们对品类进行更多样的延伸和创新，把椰子水做到极致，让口味更丰富！

我们对口口椰的定位就是，我们就要做椰子水中的代表品牌，那这就是我们要打造的一个认知。买椰子水认准口口椰。

但随着椰子水这个品类的走红，其实也有很多其他品牌在抢做椰子类饮品，那我们如果能够脱颖而出呢？那就是更为重要的一点，差异化。

口口椰从两个维度来打造差异化：细分品类和高性价比。

口口椰的整体产品定价9~16元；这个价格目前来说全国只有我们一个连锁品牌能够做得到，其他人做不到，而且我们要打造的就是椰子水里的“蜜雪冰城”。

大家都知道椰子水的制作工具和原料成本都不低，那口口椰这样一个极致的性价比又是怎么实现的呢？那就是供应链优势。

在供应链这一端，很早之前我们就已经做了自己的工厂，我们自己的一些原材料是可以自己的工厂自己生产的，那我们那些外包台，包括像吸管，杯子，袋子等，我们也可以实现自己的工厂生产的，那这些成本就能降到最低。

另外还包括我们的一些源头食材，比如说我们的椰子水，我们能够直接追踪到源头，然后我们跟源头达成种植合作，以很大的一个量去采购，就是拿到很低廉的一个价格；我们的一些水果，比如说柠檬，那我们自己在四川安岳是有自己的种植基地的；

我们可以把很多这个核心原材料直接控制在源头，那所以我们拿到东西的价格肯定是和一般品牌是不一样的。

目前市面上做椰子水的品牌，口口椰门店数量应该是top级别的，到明年的2023年的第一季度过完，我们在整个全国椰子水品类中，门店数量就能做到top1，预计明年年底口口椰全国门店达1000家。

团队筹备和组建

在筹备口口椰这个项目的时候，我们就组建了一个80多人的团队；在这样一个各个环节、各个部门人员匹配度极高的情况下，口口椰的发展速度肯定要比别的品牌更快。

很多品牌可能在去着手做一个品牌的时候，是采用门店人员管理、然后内训升级，随着品牌的壮大再逐步加入各个环节和岗位人才。

但以现在的市场环境竞争的激烈情况，它是很容易错过一个品牌发展的周期的，因为可能一个品牌的发展周期也就在一两年，如果这两年你没有跑成全国头部，就很容易被别人超越。

口口椰在一开始的筹备阶段，就做了完全准备，那我们在采对风口，然后又有很好的一个团队情况下，我们就能够迅速崭露头角，并在八个月时间签约加盟300多家。

营销策略的有效性

要知道，比起碳酸饮料、咖啡等，椰子水还是较为冷门，几乎被边缘化。想要一炮而红，抢占消费者心智，最直接的方法便是利用营销来凸显存在感。

从自传播角度可以将营销可以分为：无传播力的营销、有传播力的营销和有传播力的产品。

口口椰在一开始的设计初心就是“有传播力的产品”，对此，口口椰从门店设计、logo、品牌形象、产品包装等都在最大化品牌自传播力。

成熟的VI系统，从专业角度设计出一系列包括饮品杯、手提袋等一系列产品，自主打造IP形象猴小椰，多种活泼潮酷的造型，深受年轻人的喜爱和追捧。

移动互联时代，获得流量是一回事，在层出不穷的创意中留住流量又是一回事。拥有了自传播力的品牌，不仅能自带传播属性，还能直指目标消费者的核心需求，减少抉择成本。

当然，一个品牌光有自传播力的产品当然还不够，渠道营销也势在必行。

早在口口椰第一家门店正式开业前，我们就对各种主流流量渠道进行了分析并最终判断抖音它是一个比较大的流量渠道，当然我们认识的很多餐饮创始人都有在做抖音，他们通过抖音为自己的品牌赋能，确实也获得了比较大的一个收益，在看到这种情况之后，我觉得这个事情一定能够给我们品牌带来帮助，所以我才下定决心，一定要去找一个专业的课程去学习，然后再去落地。

恰巧这个时候，我接触到了橙子餐学，我就去到成都学了橙子餐学的抖音课。

课上，老师所有的讲课内容都围绕着一个点，那就是“品牌矩阵IP孵化的全链路及落地方案”。从账号定位、选题、脚本拟定、视频拍摄、剪辑到账号运营和战略布局；3天3夜的课程安排，学完即拍，在这样一个学习氛围下，当天我们就直接做起@奶茶金城武这个账号。

后来，我们公司自己也组建自己的抖音部门，而课程结束后的很长一段时间，当我们的账号碰到一些问题无法解决的时候，老师也会及时给到一些意见。

眼下，口口椰抖音相关话题播放超10亿，抖音@奶茶金城武，发布250+视频，获得粉丝1.2w+，期间通过短视频咨询加盟2000+，签约门店30+家。

《抖音运营》的学习和落地

在橙子餐学《抖音运营》的课堂上，老师不止一次提到，作为短视频平台，抖音通过多元化、创新性的玩法，为餐饮品牌的线上营销提供了平台和流量支持，助力餐饮品牌实现全域“破圈”营销。

对此，我们就口口椰的抖音运营进行了一整个战略的规划和落地。

打造创始人IP为品牌持续赋能

从雷军到罗永浩，大众对企业创始人、商业领袖和行业精英的标签一向充满浓厚的兴趣。他们在主流社交平台上的言行举动，释放出行业信息及自身的人格魅力，并反过来为品牌形象和个人影响力添砖加瓦。

但对于餐饮企业而言 ，打造品牌形象并非主要目的，出圈难度又算不得低。那创始人IP有没可能实现更务实的目标？比如：影响更核心的圈层，带来更精准的客户资源和业务，提升行业影响力等。

答案是肯定的。美国有一个学者说过：在这样一个流量时代，“注意力”本身就是一种财富。“创始人IP”就是用一种宽松的笔触，打造注意力的人格化载体。

首先，账号人格定位。

为什么不是人设而是人格？人设是单薄的、绝对的、不可被质疑的，但人格画像是立体的、丰满的、有血有肉的、可以容错的。

要想打造好创始人IP，我们首先必须拆解人格的基本构成面。首先是人格画像的外三角：言论、故事、形象；然后是人格画像的内三角：性格、专业、爱好。

对照到奶茶金城武账号的人格画像就是：

切忌不要盲目地做任何跟创始人品牌相关的“术”的东西，一定要先想好自己为什么要出发，自身定位、公司主营业务等能不能和账号内容结合。不要为了做而做，要有好的策略跟计划方向。（比如：制定一个账号运营计划书，奶茶金城武账号初期阶段就有制定一个账号方向清单。）

关于这点，橙子餐学抖音课堂上老师也重点讲过，定位越精准、越垂直，粉丝越精准，获得的精准流量就越多，业务收益也就越大。

其次，是要做优质的内容。

在抖音，作品就是王道；内容就是王道；什么样的内容，吸引什么样的群体，你要什么样的客户，就要用什么样的内容去吸引。

不是什么内容火就做什么，而是什么内容能够帮助我们获得更精准的客户，帮助我们的业务获益更大，我们就做什么内容；内容是围绕着我们的业务本身去设计。

因为内容直接决定了我们的目标人群，决定了我们变现的能力，不仅仅要考虑涨粉的问题，同时还要考虑持续引流、持续变现、持续赋能品牌的问题。

设计内容的核心，就是站在用户的角度去思考。在做内容的过程中我们还应遵守以下三个原则：

价值原则：我们要想想我们的内容或者业务能为目标用户带来哪种价值。比如为品牌招商加盟，如果在文案及视频中展示该品牌招商加盟的标准化流程和一些具体的帮扶动作，一定能触及大多数加盟商的痛点，从而激发目标用户的兴趣。（比如：拟定内容主题清单，奶茶金城武账号初期阶段就是通过橙子餐学的运营九宫格来拟定内容主题的。）

* 配套工具及其使用案例，识别文末二维码获取！

差异原则：如何打造差异化可以从这几个方面进行考虑：人设、拍摄手法、拍摄场景、视觉特效等精细化运营的方式，提升视频的质量。

持续原则：持续以上原则是最重要的一个原则。在方向、思路找对的前提下，坚持产出优质内容才能提升爆款视频出现的概率。

橙子餐学《抖音运营》课程上讲师还提到一点：就是尽可能真人出镜，因真人出镜更能增强账号与粉丝间的粘性，增加粉丝的信任感，抖音中的头部账号大多都采用真人出镜的表现形式。 

全面赋能，玩转抖音IP营销

除了创始人IP，抖音+IP的品牌营销还有很多其他玩法。只有深耕不同领域为品牌发布不同的原创视频内容，才能不断释放品牌活力。

1）建立品牌自己的经营阵地

如何在短时间内快速提高品牌知名度，矩阵式经营无疑是不错的办法。

口口椰通过联合直营+加盟门店的形式，打造品牌自营矩阵。批量采集短视频内容，给予话题高度曝光，促进品牌粉丝沉淀。

后续计划中，我们还会通过高激励鼓励员工组建短视频矩阵，把每一个员工变成营销基点。员工只要拍视频售出订单，就给予阶梯制激励，以此提高品牌的能见度。

2）发力UGC种草与达人合作

线下门店以赠送周边或折扣抵用券等小活动，促进消费者自然生成原创内容，进一步提高品牌热度。同时提高粉丝活跃度，增加粉丝黏性，为品牌后续转化提供流量基础。

最后，口口椰将用户的原创内容与达人的创作内容叠加，共同形成热度的爆破式效应，撬动达人和消费者自发搜索探店，消费，形成流量热度的长效正向循环。

3）发起或者参与平台营销活动

在有一定的品牌影响力之后，口口椰切入抖音营销活动中。通过活动撬动的公域流量，赋能品牌，放大品牌声量。

以抖音心动新品-上新季为例，口口椰携手抖音发起“万物皆可口口椰”全民任务活动，邀请全民参与制作视频瓜分大奖。通过全民任务+达人直播+短视频传播模式，多形式流量加持，全网直播间轮播，一键直达活动页，还有众多跨圈达人给予实力带货，持续扩大品牌声量，助力产品强势出圈。截至目前，活动在全国25个城市火热开展，上百家门店联动，上千名跨圈达人和素人产出原创视频超1500条，#万物皆可口口椰#话题阅读量超4亿。

创始人IP号，结合品牌门店情况和椰子水即时热点为账号赋能，放大口口椰品牌的同时，再通过抖音IP的一个营销推广、团购种草等，为口口椰这个品类品牌全面赋能。

最终达成8个月签约335，开店201家，斩获华东地区“2022年度期待品牌”的成绩。其中通过创始人IP @奶茶金城武 咨询2000+，签约30+；如果没有这个抖音渠道的一个发力，或许口口椰的品牌力要大打折扣。

品牌落地案例总结

特别感谢学友金城武的分享，真的是毫无保留。作为口口椰联合创始人除了能抓住细分品类风口，以创新产品强势破局，还能通过抖音优质资源配置，撬动更多流量赋能品牌。

为什么金城武的创始人IP号可以做起来，为他的品牌持续赋能、带来长效增益？

我最大的感觉：第一，他有极高的执行力，对于当下的餐饮商家而言，抖音无疑是一座尚未开采多少的流量金矿；但大多数人在学完橙子餐学《抖音运营》课程之后，都停留在了学这个阶段，而金总在课程学习当天就跟着老师拍摄发布了第一条视频；后续也没有消极怠工，而是将思路整合列出内容主题清单，再通过周计划的九宫格选题法去进行一个持续更新。

第二，足够丰富的行业经验，账号定位精准、内容垂直度高，作为口口椰品牌联合创始人，品牌从0-1的每个环节他都有参与。这里有供应链的管理，产品品质的管理，加盟拓店，营销运营和组织的迭代等一系列管理。

基于这些，口口椰创始IP号@奶茶金城武在现阶段虽然粉丝数量不多，但因为内容足够垂直粉丝质量足够高，再加上线上线下同频共振，专业的运营规划+平台流量优势的一个流量反哺，增效传播使IP影响力全面升级，成为品牌加盟长效化运营阵地。

总结一下，品牌想快速打爆突围，一定要有科学的可以落地的方法论，帮助品牌梳理用户资产，在不同运营阶段制定合适的策略，提升品牌传播力，并为品牌在增长策略上提供长效助力。

而橙子餐学抖音课，是真实案例、单点技巧、系统专业，是执行力，是可落地，是从认知到打法的全方面升级，更有针对不同品类品牌和运营模式下的细节和详细策略。

（另附通知：本年度抖音课程计划已全部完结。明年课程再次升级改版，敬请期待，不见不散！）

今天的分享到此为止，下一期我们将分享螺旋桨螺蛳粉的品牌落地故事，也欢迎各位餐饮人来橙子餐学学习交流！