从爆烤社“困局”谈强势餐饮品牌各阶段战略心法和避坑 | 品牌案例

来源 | 橙子餐学“学友品牌落地案例”系列

主讲｜爆烤社品牌创始人 苗阿果 

编辑 | 橙子

上周，我们采访了爆烤社品牌创始人苗阿果，首次解密爆烤社品牌战略案例，一次摸清品牌从0-1，1-10再到100的阶段性核心打法。

以下是内容实录：

今天分享的爆烤社案例，是2020年5月才开始做的烧烤项目，核心成果是一个月成商圈top1，单店月营业额超75w，3年门店覆盖10个省份，超18个城市，企业年营收超1个亿。

今天的内容，旨在借着爆烤社这个案例，把我们的核心方法论“可复制的标准化体系”传授给各位餐饮人，让大家知其然，也知其所以然。也就是回答怎么做，也回答为什么这么做。帮助大家抓住品牌阶段性战略决策的关键点。

本次分享主要分为三个部分讲解，会涉及到四个问题、五个心法、两个避坑。不只对烧烤这个品类的品牌带来启示，也适合所有从1-10的餐饮品牌。

  爆烤社品牌创始人 苗阿果  

餐饮品牌经营的四个问题

1、外卖能不能打造品牌？

“外卖无品牌。”基本是餐饮人公认的行业准则。

但外卖真的不能做品牌吗？我不这样认为，相对于传统餐饮市场，外卖确实更依赖线上平台。但外卖餐饮的本质依然是餐饮；且随着外卖市场的不断优化，平台对商家有了更严格的要求，消费者对外卖有了更丰富的核心诉求。

做品牌能让门店跳出附加值低、差异化小、区域性拓店难的困境，外卖商家只有向着附加值高、方便度高、识别度高的品牌化方向走，才能获得更大的增长。

2、区域品牌如何实现跨区域经营？

“俗话说，山高皇帝远”，连锁跨区域管理最难的问题在于管理模式上难以取舍。

相对集权的话，会导致管理效率低下，可能在品牌总部作下业务决策的时候，连锁门店的市场环境已经发生了变化；放权过多又不放心，管理监控体系不到位，一不留神就出乱子，总部又成了救火队员。结果体现到门店经营上就是发展延滞、成本失控、人员流动频繁，扯皮增加，最终直接影响到连锁餐饮品牌的业绩。

除此之外，如何能够竞争激烈的外地市场建立起自身差异化竞争策略，在目标客户定位、区域市场选择、产品特色、服务优势等方面树立自身的鲜明个性，以期迅速在新市场中建立良好的品牌形象和产品口碑，也是跨区域经营的工作中心。

总的来说，跨区域经营，最核心的问题是标准化、专业化。连锁品牌管理模式越标准，异地扩张战略制定越专业，就越有可能成功地实现跨区域扩张，越有机会走向全国！

3、如何打造可复制的标准化体系？

餐饮品牌的最终归宿就是要让门店越开越多，这个不断裂变的过程，便可以称为“复制”。品牌的标准化、模块化程度越高，对开店的硬件要求越容易满足，复制能力就越强。

标准化的建立是阶段性的，第一阶段是以“人”为蓝本，建立参考；第二阶段才是标准的模型建立。将已确定的操作流程梳理成书面的东西，实现流程标准化；第三阶段就是质量标准化的建立，也就是出品标准化。

标准化的建立不仅有助于确保目标消费群体从产品品质、服务体验等多方位感知品牌价值，进而提高消费群体的消费满意度和忠诚度；与此同时，还可以强化品牌抢占连锁市场的战斗力，实现市场竞争力和盈利能力的提升。

4、如何搭建优秀的团队？

组织架构是所有问题的根源，好的组织结构能够有效激励团队，糟糕的组织结构则只会对各方形成掣肘，导致低效和内耗。

构建核心人才胜任力模型、搭建人才培养体系、设置运营团队绩效管理机制，充分调动每一个人的积极性，引导团队阶段性的成长，让每一个人能够清楚地看到自己在每一个阶段内的成长变化，这才是有效解决人才问题的关键。

餐饮品牌经营的五个心法

1、构建品牌相关性框架

什么是品牌框架？

品牌框架和组织架构一样，组织架构是组织逻辑的内在表达，而品牌框架是组织业务的外在表达；组织架构是让员工清晰地知道各个部门的功能职责，品牌框架是让消费者能清晰地知道品牌的业务和产品组成；组织架构的调整对象是部门、岗位和人，品牌框架调整对象是业务、产品及服务；组织架构要界定的是职责，品牌框架要界定的是业务和产品定位。

什么是相关性？

相关性是指“变量”的关联程度。品牌相关性就是用户变量、品类变量、品牌变量三者的关联程度。今天这个时代，变化太快。

用户为何变？因为代际关系，因为消费升级。
品类为何变？因为物质丰盛，因为品类分化规律。
品牌为何变？因为生命周期，因为推陈出新。

为了抵御变化的冲击，需要用户、品类、品牌一体化思考！首先捕捉用户需求为本，其次用新产品对接消费需求，最后品牌才是最终买点。这就是品牌相关性战略。打造品牌相关性意味着要打造一个“新框架”，在这个框架内摆脱竞争对手。

在爆烤社品牌案例上，何师烧烤、宜宾犟人、黄氏小海丁等区域性连锁品牌，他们都是更加专注堂食场景的“大”烧烤集合。份量和产品都是服务于场景属性，与用户相关性不高，也不是企业一级战略点。

如何找到品牌的一级战略点？用户关心什么才是真正重要的！

经过消费者调查爆烤社发现用户关心「体验」。

体验才有用户相关性，体验才是一级战略框架，体验才是外卖餐饮的属性。但用户体验又包含方方面面，怎么办？视觉、听觉、服务，甚至于品牌文化价值都能影响用户体验，但为了利用体验空缺占有市场又是非做不可！把烧烤堂食推动为烧烤外卖，让爆烤社成为烧烤外卖的代表！所以爆烤社把目光给到了场景和单个产品份量重新定义了烧烤，打造了一个烧烤新品类框架。

2、打造产品差异化

同一品类产品往往数量庞大，作为新入局者，如果简单追赶竞品、功能对齐，很难撼动竞品已经积累的市场优势，只有打造产品差异化，才能脱颖而出。

不管这种差异化是什么，是新技术、新模式还是新概念，对于餐饮产品来说，其实它本质还是归于用户需求。

所以，围绕着用户需求，先要看在竞品之外，还有哪些用户的需求目前还没有被更好的满足？是否足以支撑我们打造差异化，抢占用户。

在爆烤社品牌案例上，它在品牌框架构建阶段就明确了市场暂未满足的用户需求；产品差异化打造基于此需求空缺，从三个板块去发力：

产品层面，当时市面上烧烤基本都用的冻货，为了突出差异性，快速建立用户认知，爆烤社选择用鲜货。

运营层面，当时烧烤外卖基本是完全拷贝堂食菜单，每个单品都是大份量，一份下来价格也实在算不上便宜，且能吃到的菜品相当少；考虑点外卖的用户多是个人场景点餐，相比份量，大家更在乎的是多几个菜品组合；爆烤社就把单个菜品份量拆了，别人一份30串，爆烤社就卖5串，这样下来，单份菜品价格下来了，顾客单次点餐能吃到的口味也增加，用户体验提高了，利润反而还增加了。

人员管理层面，在保证出品的前提下，烧烤其实是非常重人工的一个品类，但当时很多烧烤外卖门店对此是没有认知的，爆烤社创始人因为出身部队又有几年餐饮创业的经验在，对于门店管理板块的认知优化当时大部分外卖门店老板，每个月都会做培训和团建，员工流失低于市场很多很多。

3、建立品牌优势

随着餐饮外卖市场规模高速增长。平台流量会偏向品牌餐厅，用户选择也会更倾向于品牌。

正如橙子餐学《外卖运营实操》猴子老师所说：“不同于堂食餐饮品牌，在互联网外卖环境中，存在另一个维度的品牌打法，按照平台的规则和用户体验去塑造，短时间也能在消费者心中塑造一个“品牌”化形象。”

就外卖门店而言，大到菜品的展示、包装等，小到菜品的描述、店铺的介绍，这些都能打造出外卖品牌的形象关键。下面几点可以作为打造外卖“品牌感”的要素。

用设计突出品牌特色

如何让顾客记住你，你的品牌怎样让顾客产生购买的兴趣，首先要做到的就是这两个方面。

Logo：站在消费者的角度，判断一家店铺是否属于品牌，很大程度上取决于规范的LOGO和标识。LOGO即是符号，好的logo会让顾客有品牌的内心定位。

商品图片：好看的菜品图片让消费者联想到食物的美味，而完美的视觉体验能勾起顾客的食欲，既可以增加订单量，提高盈利，又能实现品牌传播。

在爆烤社品牌案例上，那怕开店初期因为经费有限，没有多余的人工来用，但在logo设计和商品图片上也是下足了功夫的。创始人独自打店阶段，产品图片就去网上找高质量图片进行编辑修改，爆烤社单店第一个月就凭借自然流量做到商圈品类top。

用外卖包装彰显品牌逼格

外卖包装设计可以说是外卖行当里的重中之重，产品包装特色鲜明也是一种“留”客技巧。因为于餐饮而已，产品一定是核心，但外卖包装一定是顾客感知这个品牌的第一媒介。

好的外卖包装设计既能展现风格和特色，形成强大的品牌力，又能给顾客最直观的冲击，增加客户黏性，从而增强消费者对品牌的认同感，让顾客成为这家外卖的实际“留量”。

用服务和体验打响品牌力

在橙子餐学《外卖运营实操》的课堂上，猴子老师讲过，做餐饮其实就是做服务，用户体验一定是第一位的。

对于外卖商家，更要从各方面优化服务，比如很多用户会有一些偏好和习惯，像是不吃香菜、葱、姜、蒜，特能吃辣或者不能吃辣等等，除了在点餐时给予提示，在后期的数据分析后，需对用户进行管理，这都是外卖商家需要体现服务的一面。

而随着消费需求的不断变化和消费需求的不断提高，现在的餐饮对于“用餐体验”越来越重视。

在爆烤社品牌案例上，它即通过在菜单设置提示满足用户偏好和习惯，又从出餐速度和新品迭代上去主动的的迎合用户的用餐体验需求，提高单量和门店人效的情况下，还能快速打响品牌力。

4、占领用户心智

所谓占领用户心智，其实就是用户在做选择时，他大脑中的选择矩阵中。你的品牌必须要在用户的大脑中回答一个问题：选择你不选其他人的理由是什么。说到底就是品牌在用户心中的“不可替代性”。

关于如何抢占用户心智，爆烤社做了这些：

争夺第一：成为第一是定位理论最有效的方式之一，因为一旦成为第一就很可能赢者通吃、成为用户心智中的首选。爆烤社现阶段，各区域门店基本都是做到了烧烤品类的top级。

建立特色：抛弃传统烧烤大单价、大份量，将大份量改为小份量，将单菜品价格打下来，既满足多人用餐需求，又能满足单人多口味需求，导致其从相同品类中脱颖而出。

5、配置关键营销点

配置关键营销点，有利于品牌阶段性成长和提升。

在爆烤社品牌案例上，单店期间，他们关键营销点是把利润做上去，把损耗成本做下来。通过在产品定价和选品去提升门店下单率进而平衡商家利润。（譬如：通过产品份量的优化，做到价格上的明降实升，进而提升商家利润等）

连锁期间，他们的关键营销点是把门店复制出去。通过建立标准、贯彻标准、落地标准让门店的复制不走样。（譬如：用运营系统保障的门店的标准化运营，用日常化的训练，保障员工知道怎样做；用督导系统，保障员工能执行品牌标准化手册等）

餐饮品牌经营过程中的两个避坑

1、没有标准化体系，就没有核心竞争力。

标准化可以剔除人为因素：通过SOP培训完成的产品制作在外观、温度、口感、口味符合产品出餐标准，让出餐得到统一。

能减少餐饮店运营难度：能够让员工有条不紊的执行，通过指定标准，实施标准，监督标准，来达到最佳运营效果。

还能帮助门店快速复制：能够保证加盟商经营结果，通过服务流程，输出管理，标准化管理标准，来达到门店快速复制。

在爆烤社品牌案例上，就有因标准化体系建立不到位“吃亏”。

2020年，爆烤社在没有体系的情况下，靠着创始人多年餐饮创业的经验以及对外卖的理解和产品特色，在首次打店就获得成功，几个月后，爆烤社第二家店上线运营，同第一家店一样，生意也是相当火爆，于是2021年，爆烤社将主要营销关键点放在了拓店上，经过企业小伙伴的努力和品牌自身的优势，蛮横发展1年之后，爆烤社新增直营门店4家，新增加盟门店12家。

当时团队虽然在门店管理和运营上已经显现出“吃力”，但因为口味和市场空缺的关系，各门店生意单量什么的都很可观。

直到2022年3月后疫情反复，市场没之前好了，门店复制期间体系化不完善的问题就统统暴露出来了，最显著的情况就是很多店铺出现了单量不稳定的情况。

考虑到继续放加盟，品牌只会迎来崩坏，2022年后爆烤社就基本暂停了所有拓店计划。

围绕“标准化”，橙子餐学的《外卖运营实操》课，通过各种案例和环节设置餐饮品牌各阶段外卖经营可能遇到的问题拆解细化，帮助品牌梳理流程、量化标准、打造可复制的运营体系。

2、没有人才梯队，就没有组织能力。

不同阶段，品牌营销关键点不同，企业管理偏重和人才需求就不同。

很多餐饮同行在快速发展或转型阶段都会叹息——缺人、缺管理、缺组织力等等，再追问下去会说是缺人才、缺机制。

在爆烤社品牌案例上，创始人苗阿果也有这样的感慨，创业的第一阶段（从0-1）是没有团队可言的，就更不要谈“人才”，第一阶段能招到人、留住人就够了。第二阶段（从1-10）才开始初步的团队打造，但因为业务和规模的限制，以及精力分配上难以兼顾，团队没有完善的成长体系，“人才”来来去去，变动就会比较大。第三阶段（从10-100）整个团队的架构基本清晰，且基于业务拓展，舞台和机会更多，“人才”选择权自然也就更多，但现阶段企业员工能力上良莠不齐，管理机制依然难以落地。

爆烤社欠缺的真的是“人才”吗？“人才”是基于单个的人，没有实现组织化，只有“人才形成了梯队”才是实现了人才的组织化。没有人才梯队，机制就会失灵，想换一个人都不好换。有了人才梯队，组织就可实现自我新陈代谢。所以，组织能力的第一构件是 “人才梯队”而不是“人才”。

在《外卖运营实操》的课堂上，也有大量篇幅来讲标准化和品牌连锁化过程中的团队架构和人才培养体系的搭建。

以上就是本次学员采访的全部内容分享，我们通过今天的分享可以得出六个“一定要”：

1）一定要打造品牌感

2）一定要基于用户需求打造产品差异化

3）一定要抢占用户心智

4）不同阶段一定要配置不同营销关键点

5）打店过程中一定要形成标准化体系

6）一定要构建企业人才梯队

餐饮的盘子在不断扩大，竞争也日趋激烈，开店扩张仍是餐企老板增强品牌曝光率、扩大市场占有率的共同选择；希望以上内容对正在开店扩张阶段或是即将步入开店扩张阶段的餐饮品牌有所帮助。

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